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El Poder de los Consumidores es un esfuerzo de investigación periodística que facilita una visión actualizada desde Adam Smith hasta nuestros días y donde se han consultado diversas fuentes para poder compilar la variedad y los diversos matices que tan interesante y necesario tema representa para la sociedad moderna. Los consumidores cada vez más cobran fuerza en el ámbito internacional, a través de casi un centenar de asociaciones de usuarios y consumidores en el mundo entero, siendo ANAUCO la organización que ha puesto en el tapete la necesidad de la organización de comunidades virtuales que se han unido para hacer causa común ante instancias públicas y privadas que ostentan el poder en la Venezuela del siglo XXI. De allí la importancia de llevar a nuestros lectores esta gama de información cuyo propósito es el de contribuir con el fortalecimiento de esta gran Alianza Nacional, la cual cuenta hoy día con más de dos millones de afiliados y usuarios. Existen asociaciones que protegen a consumidores y usuarios La necesaria libertad de elegir (Milton y Rose Friedman, Grijalbo 1980) Para el fundador de la escuela de Chicago existe una especie de regulador natural parecido a la vieja escuela de Adam Smith y de David Ricardo, que en vez de ser 'la mano invencible' es el 'poder del mercado'. 'No esperamos nuestro sustento de la generosidad del carnicero, del cervecero o del panadero; lo esperamos del cuidado que ellos tienen en su propio interés. No nos dirigimos a su sentimiento humanitario, sino a su egoísmo y jamás les hablamos de nuestras necesidades, sino de las ventajas que ellos lograrán. Si exceptuamos a los mendigos, nadie quiere depender fundamentalmente de la generosidad de sus conciudadanos.'. Adam Smith. ¿Quién protege al Consumidor? Cier tamente, nuestro sustento no puede depender de la generosidad, pero ¿acaso puede depender por completo de la mano invisible de Adam Smith? Una larga serie de economistas, filósofos, reformadores y críticos sociales han dicho que no. El egoísmo hará que los vendedores engañen a los consumidores. Se aprovecharán de su inocencia e ignorancia para cobrarles un precio excesivo y para darles gato por liebre. Les engañarán para que compren las mercancías que ellos no quieren. Además, los críticos han señalado que si se dejan libres las fuerzas del mercado, el resultado puede afectar a personas distintas de las directamente implicadas. Puede afectar al aire que respiramos, al agua que bebemos, a la salubridad de los alimentos que comemos. Se ha dicho que el mercado debe ser complementado por disposiciones tendentes a proteger al consumidor contra sí mismo y contra la avaricia de los vendedores y para protegernos a todos de los posibles efectos negativos de las transacciones del mercado. Estas críticas de la mano invisible son válidas, la pregunta consiste en saber si las disposiciones que se recomendaron o adoptaron para combat i r aquellos efectos y para complementar el mercado, estuvieron bien orientadas para el cumplimiento de este objetivo o si por el contrario, como suele suceder con tanta frecuencia, el remedio fue peor que la enfermedad. Esta pregunta tiene una relevancia especial en la actualidad. 'No esperemos nuestro sustento de la generosidad de otro' Un movimiento iniciado hace más de dos décadas mediante una sucesión de acontecimientos, casos presentados en la opinión pública referidos a la investigación de las indust r ias farmacéuticas y sus prácticas o a la automotriz ante el lanzamiento del modelo Corvair de la General Motors, todos reseñados en la publicación, -Primavera silenciosa de R. Carson- Grijalbo, 1980. No se pueden dejar libres las fuerzas del mercado porque se manipula Tales hechos representaron un impor tante cambio tanto en el grado como en el carácter de la intervención gubernamental en el mercado, en nombre de la protección del consumidor. Los organismos de creación reciente se preocupan, sobre todo, por aspectos tales como la seguridad del consumidor y su bienestar, por protegerles no sólo frente a los vendedores sino también de sí mismos. Tales afirmaciones siguen teniendo vigencia cuando estamos frente a una de las peores crisis económicas jamás presenciadas por la mayoría de los ciudadanos que participamos del mundo productivo, en el actual siglo XXI. La Soberanía del Consumidor - (Paúl de Vladar, monografías CEDICE, 1991) En la presentación que hace de esta monografía el para entonces, presidente de CONSECOMERCIO, Ing. Aurelio Concheso, califica de: 'oportuno el ensayo presentado por el autor; porque en el mismo se analizan con rigurosa sencillez y claridad intelectual, la única soberanía que ha logrado tener éxito en el siglo que está por terminar, la soberanía del consumidor' y finalmente añade que 'dichos argumentos echan por tierra los planteamientos que, contrario a lo que sucede en el resto del mundo, aún están presentes en el debate público venezolano y que persisten en afirmar que el ciudadano como consumidor y como elector no está aún preparado para decidir por sí mismo, por lo que sus decisiones deben ser tuteladas por iluminados políticos, burócratas y dirigentes supuestamente mejor dotados para decidir por él'. 'El principio fundamental del capitalismo es la satisfacción' 'El principio fundamental del capitalismo es satisfacer al hombre común. En su condición de consumidor el hombre común es el soberano, cuyas compras y abstenciones de comprar deciden el destino de las actividades empresariales. No hay en la economía de mercado otro medio de adquirir y preservar riqueza que suministrando a las masas todos los bienes que demandan de la manera mejor y más barata'. Ludwig von Mises La soberanía del ciudadano en su aspecto y función de consumidor está estrechamente vinculada a las libertades del ciudadano como tal, pero al ampliar este concepto en el rol estrechamente vinculado a la contraprestación y unificando ambas funciones tal como lo define Roepke como 'La soberanía del principio de la prestación es sinónimo de soberanía del consumidor'. Por supuesto que el ciudadano en su función de consumidor/ prestador, forma parte de una compleja cadena económica, los derechos primarios que se derivan directamente de la soberanía del consumidor /prestador; son únicamente dos: La facultad soberana de establecer prioridades. ·La facultad soberana de escoger alternativas. Aunque estas facultades soberanas parecen sencillas, casi abstractas, tienen implicaciones muy profundas en la vida cotidiana y un impacto directo sobre el ciudadano. Los consumidores deben ser soberanos y tener libertad de escoger Las mismas determinan el comportamiento como consumidor (selección del producto o servicios por adquirir) como prestador (decidir, por ejemplo, si se trabaja en la capital o en una región diferente), o como productor (cuál rubro seleccionar para la siembra). Dicho de otra forma, son los derechos de aplicación general y no circunstancial, tal como corresponde a los derechos soberanos. La soberanía del consumidor proporciona una influencia directa sobra la calidad de la oferta, ya que una prestación deficiente conduce en circunstancias normales a pérdidas de mercado. Para poder escoger se necesita la existencia de alternativas de bienes, productos y servicios, por lo tanto el Estado debe vigilar para que no se formen monopolios y menos aún promover monopolios del Estado, también debe vigilar que no haya enriquecimiento sin contraprestación. Creemos que una de las primeras obligaciones del Estado se encuentra en el campo de la educación, para que el consumidor/ prestador tenga la capacidad de escoger. Si un consumidor es afectado se debe reestablecer sus derechos Existen leyes que se dicen de protección al consumidor que aceleran la formación de situaciones oligopólicas, como por ejemplo el sistema de marcaje de precios o en ciertos momentos la aprobación obligatoria de listas de precios sectoriales. De esta manera el consumidor no sólo carece de una educación apropiada, sino que se le reducen las opciones a su disposición. Por último una obligación fundamental del Estado es la de vigilar que nadie tenga que cargar con las consecuencias de los errores de juicio ajeno. La 'socialización de las pérdidas' es quizás el ataque más insidioso y devastador contra el consumidor. Viene evolucionando un movimiento en diferentes países el cual está tomando fuerza y que tiene entre sus principales luchas, el rescate de los derechos del consumidor frente a los monopolios de Estado, o frente a servicios que fueron privatizados sin modificar su estructura. En Inglaterra se propuso una 'Carta Magna del Ciudadano', declarándose entre otros derechos, que 'el ciudadano sólo pague por los servicios que efectivamente recibe'. Es así como la compañía de teléfonos, tuvo que cancelar en 6 meses más de 1.2 millones de libras esterlinas, a casi 40 mil suscriptores cuyos reclamos no se atendieron en máximo de 48 horas, con el resultado de que hoy día el 97 % de los reclamos se atienden dentro de ese lapso. En Venezuela, se están estableciendo nuevas tecnologías de información Acciones como éstas nos permiten creer que no se trata de una ilusión utópica cuando decimos que es factible restablecer los derechos básicos del consumidor. Aunque maltrecha, restringida y muchas veces olvidada, la soberanía del consumidor sigue existiendo. Donde hay democracia, es imposible eliminar sus derechos soberanos de establecer prioridades y escoger entre las alternativas. Las nuevas tecnologías permiten fidelizar y fortalecer las relaciones con los consumidores. Cuando casi concluíamos nuestra investigación nos topamos con la más reciente edición de la revista especializada Portafolio de Inversiones, la cual dedica un amplio reportaje donde a manera de interrogante se plantean ¿hacia dónde van las relaciones con los clientes?, nos permitimos extraer algunas referencias de connotados especialistas, entrevistados por las colegas Rosita Regalado y Deysy Buitrago. 'Las nuevas realidades crearon nuevos clientes, la clase media perdió participación y los pobres ganaron espacios. Las empresas deben entender y actuar en consecuencia, a pesar de las limitaciones ciertas y los imponderables'. Imelda Cisneros Consultora Empresarial En Venezuela el cambio de actitud de muchas empresas privadas se enfoca en la captación de un mercado que representa millones de consumidores que habitan zonas marginales de las principales ciudades, para ello se están utilizando nuevas tecnologías de información donde se combinan estrategias de marketing y relaciones interpersonales. Los consumidores de las zonas marginales representan el focus del negocio. Son millones de consumidores. Pero hay que acotar algo muy importante, los clientes no son ya los consumidores finales sino todo el entorno de las empresas donde se ubican sus accionistas, empleados, proveedores y hasta el gobierno. Se viene gestando una nueva cultural empresarial y comercial 'Las aspiraciones de todas las partes interesadas, es decir, de todos esos clientes, muy especialmente los consumidores, se traduce en la estrategia de la empresa' quien es precisamente la que impulsa los procesos críticos del negocio. De allí la importancia de la gerencia por procesos y la gerencia de calidad, las cuales están estrechamente ligadas para ofrecer el mejor servicio a los consumidores. Una empresa que no gerencia acertadamente sus procesos de calidad, no puede garantizar en forma adecuada la calidad de sus productos y eso se traduce en no ofrecer un buen servicio a sus clientes. La clave es que todos los procesos de la empresa deben responder a necesidades estratégicas, de planificación, control y monitoreo de las operaciones, para revertirse finalmente en un óptimo servicio a los clientes. Por ello es tan necesario que las empresas se pregunten: ¿Quiénes son nuestros consumidores?, ¿Cuáles son sus necesidades?, ¿Cuáles son sus expectativas?, y en consecuencia actuar y trabajar para responder a estas interrogantes. 'Conocer al cliente en detalle y producir para complacerlo, representa la esencia de los nuevos sistemas de mercadeo que vienen aplicándose en el país, de allí que existan nuevas formas de gestionar las relaciones con los usuarios y consumidores, esta estrategia es conocida como Customer Relationship Management (C.R.M)'. Carolina Luis Ing. de Sistemas y Prof. del IESA La estrategia C.R.M. consiste en toda una filosofía empresarial que abarca desde la directiva hasta todo el personal de una compañía, ella se denomina gestión de las relaciones con los clientes, en el pasado las empresas estaban muy orientadas hacia sus marcas y productos, su principal esfuerzo radicaba en la colocación de éstos en el mercado con el correspondiente retorno en las ventas, ahora a las empresas más que venderlos como tal, les interesa la fidelidad de sus clientes, han descubierto que a la larga es mucho más rentable retenerlos, para lograrlo hay que establecer una relación a largo plazo con su usuario. Ya no es solamente la venta del producto y el trabajo del buen vender; el énfasis está puesto en hacer que el cliente vuelva a comprar. Que se enamore de la marca, de los servicios, que siga por muchos años, que sea leal. C.R.M. es una estrategia que cuando la organización decide montarse en ella, debe considerar los siguientes seis pasos fundamentales para el éxito: 1.- Concienciar a toda la empresa sobre la existencia de los clientes. 2.- Revisar quiénes son y cómo hacen el trabajo en la corporación, para conocer si están facilitando la buena relación con aquéllos. 3.- Escuchar con atención qué piden los mismos, clasificarlos según sus gustos y necesidades. 4.- Documentar y medir las relaciones con los mismos. 5.- Tener una visión única de ellos 6.- Buscar la herramienta tecnológica que ayude en la gestión 'La Compañía Club Inteligente destaca la importancia del sistema de lealtad que creó en Venezuela, la cual busca involucrar a los clientes con las marcas y las empresas afiliadas'. Gilbert Bergna Presidente Club Inteligente Club Inteligente nace como una programa de lealtad multiempresa, con el que se crea un conjunto de empresas que no compiten entre ellas mismas, porque la mayoría de las empresas afiliadas provienen de distintas áreas, pero que de alguna manera mantienen a sus clientes en una especie de circuito cerrado, que al final beneficia tanto a los clientes como a las empresas. Este programa nace hace siete años, constituyéndose en el primero de su género en el país, el cual se ha venido perfeccionando con el apoyo de empresas de tecnología local, el objetivo es agrupar en un solo programa de lealtad a varias empresas o cadenas no competitivas, favoreciendo con ello al consumidor final quien puede acumular puntos con su compra y canjearlos fácilmente por atractivos premios, a la vez que aporta importantes beneficios a las empresas afiliadas al permitirles acceder a una gran base de información y análisis, basado en el área de sus especialidad. Son muchas las iniciativas que se vienen gestando por y hacia el fomento de una nueva cultura empresarial y comercial centrada en las más optimas relaciones con los consumidores porque ayer igual que ahora el poder lo tienen los consumidores y por ende los ciudadanos del mundo. Josefina Salvatierra. Caracas
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